Uma alternativa que pode ser mais bem utilizada pelas entidades representativas é a comercialização de espaços publicitários em seus meios de comunicação. Ao lançar mão desse recurso, podem viabilizar a cobertura parcial ou integral dos custos de produção inerentes a cada meio. Para isso, é necessário que se faça um planejamento de comercialização com pés no chão, sobretudo coerente. Muitos projetos nesse sentido fracassam pelo erro na identificação de quem são os anunciantes em potencial. A possibilidade de êxito está em priorizar a oferta de publicidade a quem fornece ou presta serviço à categoria, e não às empresas que direcionam suas ações de mídia para o público em geral. Exemplo: vamos imaginar uma entidade que represente ópticas. O consumidor do conteúdo produzido seria os proprietários de lojas. Logo, o anunciante em potencial é o fabricante de lentes, armações, óculos solares. Produtos que o empresário adquire para comercializar em seu negócio. Aqueles que fornecem mobiliários, materiais, equipamentos e insumos específicos para o ramo também devem ser prospectados. O mesmo vale para prestadores de serviço. O banco, a operadora de telefonia e internet, a fornecedora de energia elétrica e a rede de fast-food, por exemplo, não são anunciantes em potencial. O foco deles está no público em geral, por isso, se utilizam prioritariamente de meios de comunicação de massa para divulgação. Apostar nesse tipo de anunciante é temerário, além de tornar a prospecção onerosa. O caminho é encurtar o raio de ação, segmentar. Otimiza-se, assim, o processo de venda e as chances de dar certo aumentam consideravelmente.
O caminho é encurtar o raio de ação, segmentar.